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一直买量,“传奇”陷入死循环

如果说打磨产品是修炼内功,那么买量推广就是招式套路。在当今竞争日益加剧的环境下,有的公司选择打坐练功,有的选择双管齐下,还有的则剑走偏锋,专注买量。

DataEye近日发布了《2020年移动游戏半年度买量白皮书》,报告显示,上半年素材投放量同比增幅超过250%。继续飙升的买量成本,加速消耗的广告创意,走低的用户质量导致了5月后近150家投放公司主体迅速消失。

夸张的投放素材涨幅背后,传奇类游戏如同无法停止的火车,还在不断提速。

投放素材的飙升由多方因素导致。疫情期间受到“宅经济”的影响,游戏公司收入增长的同时对于广告投放的投入相应增加。特别是头部游戏纷纷加码买量,投放上万素材,例如灵犀互娱《三国志战略版》、游族《少年三国志2》、网易《率土之滨》以及新上的《梦幻西游网页版》等。

另一方面,借此时机新增的买量游戏数量同样有所增长。2020上半年每月新增买量游戏超1000款,同比平均增幅超62%。

不过这两个也并非最主要的因素,买量市场同样呈现出“二八”效应。休闲游戏方面,财大气粗的字节跳动入局,休闲类游戏和网赚类游戏投放素材井喷式增长。而中重度游戏方面,传奇类产品一骑绝尘,投放TOP 10中有六款传奇类产品,前三被传奇包圆。更夸张是,前3名的投放素材量与4-9位投放素材量合计差不多.传奇类产品买量霸榜已不是新鲜事。

2017年,贪玩游戏为代表传奇类游戏疯狂扫量,手游买量单价被快速拉高,大家不得不面对回本压力,不少产品的买量业务更是出现不断亏损的窘境。然而这并非一时的撒钱,传奇类产品的成功导致了买量模式普遍受到认可。

自此之后,买量成本不断攀升。与此同时,买量一词也频频出现在媒体报道之中,相关研究报告和数据平台也在增加,受到的关注越来越多。

同样是2017年起,传奇类产品还带火了港台大哥的代言风潮。贪玩游戏也凭借2017年全平台月流水5个亿以及“渣渣辉”扬名。

根据数据显示,2017年至今,传奇类游戏广告买量素材数持续上涨,逐年增幅超200%,视频素材占比越来越高,明星代言仍是最重要的买量打法。作为头部买量大户却依旧保持夸张的投入增幅,加上买量市场的二八效应,“传奇们”才是买量市场突飞猛进的主要推力。

“传奇”不传奇

如此大的买量投入,畅销榜前列看不到产品,能赚钱么?

2019年1月,娱美德CEO张贤国在行业活动上对外表示,“《热血传奇》正版市场我们有个大概的数字,获取到的整体信息是正版盗版大概约合一年300亿人民币。我们曾经做过大致的调查,国内整体包含正版、侵权产品的手游有6000款,页游有600款,H5有200多款。目前娱美德维权的产品数量有600多款,实际起诉的有60多个。”

据伽马数据显示,2018中国游戏产业的总产值为2144.4亿,而“传奇”的300亿规模,已经占到了当年的14%。

300亿市场,离不开诸多授权产品的努力,其中的主力就是这些积极买量传奇产品多平台发力的成功。而移动端对传奇类产品来说只是一个入口,包括移动、H5、网页端在内,部分厂商更喜欢将用户引导至网页端进行消费,来获取更大的收益。同时三端互通的定制版本,也是比较流行的手段之一。

然而传奇类产品的发展并非高枕无忧,加大买量的背后同样内忧外患。

内容方面,与五花八门的投放素材不同,传奇类产品们往往讲究还原经典、“复古”是关键词。而在玩法和IP精神内核上,这么多年处于原地踏步的状态。

虽然有挂机、装备回收这些细节的改动,但传奇类游戏始终是那个MMORPG的玩法(曾经也有专门的挂机传奇)。从玩法和游戏本身,很难与竞争对手形成大的差异。

同时娱美德、盛趣游戏、亚拓士的诸多对外授权又导致传奇类产品竞争极为激烈。厂商们不得不剑走偏锋,在买量上一条道走到黑,直至承受不住。不过由于玩法没啥改变,换个皮的成本也相对较低,想一个吸引人的口号,开始新一轮的投放。

外部环境的变化同样加重了传奇类产品的负担。根据艾媒数据,2019年国内页游市场收入98.7亿,持续走低。其实自2015年以来,中国网页游戏便走上了下坡路,营收规模保持下降趋势。我们以页游头部的三七互娱为例,2019年三七手游收入同比增长114.78%,而页游收入12.3亿,同比下滑25.18%。

作为页游的主力,传奇类产品首当其冲。玩法无法突破,只有在买量上加大力度,继续冲刺。

“传奇”陷入死循环

上半年的疫情期,也成了传奇们发力的机会。

根据新京报引用的公开报道,上饶市一名副市长曾介绍了江西贪玩信息技术有限公司2020年1月至2月的营收额为约10亿元,同比增长23%。

2017年就已经月流水5亿,现在重新回到这个规模,或从侧面说明了其2018年确实经历了滑坡,贪玩游戏也是传奇类产品发展的缩影之一。在2017年贪玩举办的答谢会暨品牌战略发布会上,“坚持页游打法、买量、全方位立体化曝光”这些关键词,是当下传奇类产品的普遍写照。

值得注意的是,现在“传奇们”投放的目标也转向了年轻用户。抖音、快手等短视频渠道成为投放素材的主要阵地,扩大新用户体量已经成为了传奇游戏的最核心的买量诉求和买量目标。问题在于,玩法不变的情况下,能被新用户所接受么?

投的多才能赚得多,赚多了更要投。“传奇们”的眼里没有产品优化的内功修炼,在买量的套路研究上加速向前,无法停歇。


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